ENSAYO ACERCA DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING Y SU APLICACIÓN EN ÉPOCA DE CRISIS PARA LA MARCA TÍA

TÍA es es una cadena de tiendas que ofrece productos de consumo hogareño y personal, especializada en ofertas innovadoras, temporadas o eventos, a través de una amplia cobertura en Ecuador.

MARKETING

LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING Y SU APLICACIÓN EN ÉPOCA DE CRISIS PARA LA MARCA TÍA

DOCENTE

ING. MARÍA FERNANDA RECALDE

ESTUDIANTE:

JONATHAN HERNAN ARIAS HERNANDEZ

PARALELO

AE3-2

PERÍODO ACADÉMICO

2020-2021

LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING Y SU APLICACIÓN EN ÉPOCA DE CRISIS PARA LA MARCA TÍA

INTRODUCCIÓN

El mercado del siglo XXI representa un escenario nuevo y único, dominado por el consumidor, a causa de los grandes avances en la tecnología de las comunicaciones, por lo que es necesario que los expertos de marketing adquieran un nuevo papel a través de la aplicación de las CIM (Kotler & Armstrong, 2012). Por ello, en épocas de crisis TÍA integró y coordinó cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación con el objetivo de estar más cerca del consumidor y alinearse a los nuevos hábitos de consumo (TÍA, 2020).

En contraste a las acciones de TÍA, numerosas empresas y marcas descuidan este hecho al planear los mensajes promocionales que quieren hacer llegar. De tal manera que no integran sus esfuerzos de comunicación de un elemento al siguiente, dado que; desde el punto de vista del consumidor, las comunicaciones de la empresa ya están integradas. Generalmente las únicas personas que reconocen las diferencias entre estos elementos son los mismos mercadólogos y gerentes de las marcas (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Entonces, ¿Cómo beneficia a la marca TÍA la aplicación de las Comunicaciones Integradas del Marketing en época de crisis? 

DESARROLLO

Las empresas inevitablemente deben afrontar tiempos de crisis y turbulencia asegurando la pervivencia en el corto plazo, por ello no es deseable que exista una mala comunicación del marketing, puesto que puede ser peligrosa por falta de coherencia o inútil por falta de agilidad y rapidez (Garrigós + Llopis, 2020). Por lo tanto, el marketing está cambiando rápidamente de manera sustancial; en respuesta a estos hechos surge la Comunicación integrada del Marketing que, según (Ferrell & Hartline, 2012) se refieren al uso estratégico coordinado de la promoción para crear un mensaje consistente a través de múltiples canales con el fin de asegurar un impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa.

La principal característica de las CIM es la sinergia; todas las funciones y canales de comunicación trasmitirán un mensaje unificado que llegue al consumidor de manera íntegra y eficientemente (Ferrell & Hartline, 2012). Y ese es el punto fuerte de la marca TÍA, puesto que se afianzan como una empresa comprometida fielmente con el futuro de las familias ecuatorianas, reflejado en todas las promociones de la marca. (TÍA, 2019). Iniciando por su propio nombre "TÍA", aquel familiar generoso y afectivo que premia con regalos y se preocupa por sus allegados, demostrando un concepto claro; contar siempre con una Tía generosa (TÍA, 2018), de la misma manera que en su slogan "Calidad, variedad y economía".

Fuente: (TÍA, 2020) 

Durante la época de crisis su respuesta fue inmediata mediante su página web alcanzando un crecimiento del 1500 % respecto a su demanda habitual y un nivel de ingresos de 500% , haciéndola acreedora al premio Ecommerce Retail del Ecuador por segundo año consecutivo (El Comercio, 2020); reflejando una buena acogida por las familias ecuatorianas, en comparación con su competencia Corporación El Rosado, la cual al año 2019 se posicionó un puesto por delante de TÍA. Sin embargo, al contar con varias líneas de negocios, durante la pandemia los segmentos de Ferrisariato, Rio Store, Jugueterías y otros fueron afectados (GlobalRatings, 2020). A pocos días del merecimiento TÍA decide establecer un nuevo canal para la marca a través del desarrollo de una aplicación móvil, fácil de usar y rápida ante una compra (Grupolink, 2020).

Actualmente, las CIM giran en torno a decisiones estratégicas que deben tomarse con respecto a la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la administración y promoción de ventas de forma coordinada y continua (Ferrell & Hartline, 2012). Por consiguiente, TÍA mantiene sus relaciones públicas a través de comunicados de prensa y boletines de noticias; información que se encuentran al alcance de los ecuatorianos a través de su página web, además la marca desarrolla eventos sociales con las familias más vulnerables del país (TÍA, 2020), tales como la iniciativa "Unidos Alimentamos Más Personas", "Vacacional TÍA", "Familia Protegida", "Celebración Navideña 2020", "Taller de nutrición infantil", etcétera; obteniendo condecoraciones, reconocimientos y distinciones por parte de municipios y alcaldías, fortaleciendo su imagen.

Según (Mesa, 2012) "La publicidad no solamente informa sobre los atributos del producto, sino que toca las emociones del público objetivo", por ello el Marketing Directo que aplica Tía involucra el uso de medios tradicionales como digitales, pues se mantiene el proyecto como "TÍA TV" con el objetivo de contribuir al bienestar de las familias ecuatorianas, ofreciendo contenido útil, aprovechando el medio para publicitar sus productos, al igual que "Radio Tía Ecuador", y sus diferentes formas de comercio electrónico como e-marketing, banners, website, etcétera. (TÍA, 2020).

Fuente: (TÍA, 2020)  

Aunque las decisiones con respecto a estos canales de comunicación, sean muy diferentes, también serán complementarios, por ello el segundo componente de la estrategia de la CIM es la promoción, esta deberá estimular la compra inmediata de los productos (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009). En este contexto TÍA reafirma su compromiso con las familias ecuatorianas más afectadas por la época de crisis, puesto que a partir del 1 de Abril de 2020, aumentó sus descuentos al 10% para los grupos más vulnerables (TÍA, 2020). Además constantemente realiza campañas promocionales por las compras que realizan sus clientes; ofreciendo combos 2x1, regalos como tablets e inclusive autos; registrando al año 2020 una estimación de 670 millones por ventas. Valores mayores al año 2019 (SCRla, 2020). Permitiéndole mantener su liquidez y generar proyectos de expansión alrededor del país con mas de 233 locales distribuidos en 106 ciudades; 3 de ellos inaugurados desde noviembre de 2020. (TÍA, 2021). Por su parte, Corporación Favorita implementó una nueva sucursal y reabrió su segmento "AKÍ" en Quevedo (Corporación Favorita, 2021). Demostrando que TÍA se expandió de mejor manera durante la pandemia del COVID-19.

Fuente: (TÍA, 2020)   

Existen varios factores que pueden desencadenar una crisis, considerando que, las épocas de pandemia afectan sustancialmente a la economía de las empresas, es importante desarrollar otro componente de las CIM; la venta personal, es así que, TÍA con el afán de otorgar beneficios que alivien la economía de los hogares, firmó un convenio con el Municipio de Guayaquil, a través de la Empresa Pública Municipal de Vivienda, el cual aseguro sus ventas a través de otorgar el triple de puntos por cada dólar durante los primeros seis meses, servicio a domicilio gratis por compras mínimas de $5.00 (TÍA, 2020), además de ser vendedores al detalle siempre han tenido una ventaja, puesto que conocen a sus clientes, sus necesidades y buscan la oportunidad de diferenciarse de su competencia (Kotler, 2001).

Fuente: (Ecuador Comunicación, 2020)

CONCLUSIONES

Por último, se concluye que la marca TÍA a través de las CIM, vincula correctamente todos los canales de comunicación, trasmitiendo un mensaje claro a la familia ecuatoriana, la cual en respuesta compra sus productos durante época de crisis, permitiéndole tener un crecimiento exponencial del 1500% en el mercado e-commerce, a diferencia de la competencia que a pesar de contar con similar infraestructura digital, maneja distintos mensajes que confunden al consumidor.

Se concluye que la marca TÍA mantiene gran aceptación de las familias ecuatorianas durante la época de crisis, debido a que conoce a sus clientes e implementa descuentos, promociones 2x1, regalos y beneficios que despiertan emociones e impulsa hábitos de compra a pesar de la reducción del poder adquisitivo del consumidor, fortaleciendo su relación con los clientes a través de las CIM.

Se concluye que la aplicación de las CIM ayuda a estimular las ventas, mejora el posicionamiento, permite afianzar la relación entre los clientes y la marca TÍA, ayudando a mantener y fortalecer la liquidez, para generar proyectos de expansión durante la época de crisis, inaugurando 3 nuevas sucursales, a diferencia de su competencia.

BIBLIOGRAFÍA

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